Waarom je juist langere video’s moet maken

‘Onder de minuut!‘, was lange tijd het devies als het ging om de lengte van online video.
Maar nu blijkt dat kijkers dat helemaal niet altijd willen.

Klaar met kort

Met korte aandachtsspannen, multi-tasking en social platforms als Instagram en TikTok, hebben marketeers lange tijd short-form gezien als de beste manier om hun boodschap te droppen bij hun publiek zonder veel tijd in beslag te nemen. Korte content is snel geproduceerd, je kunt het in bulk maken en ook makkelijk experimenteren.  Om deze reden zie je steeds meer bedrijven zelf aan de slag gaan met content creatie; in-house geproduceerde artikelen, posts, video’s en andere vormen van content – vrijwel altijd met de boodschap “zo kort mogelijk”. Immers, iedereen is druk en je moet to-the-point en beknopt blijven om interesse te wekken en te behouden.

Maar als je kijkt naar zoekgedrag en organisch verkeer, dan zie je dat deze aanname niet altijd op gaat.

Uit een onderzoek van videomarketingplatform Twenty Three bleek bijvoorbeeld dat 80% van de onderzochte video’s minder dan 5 minuten bedroeg, maar die korte video’s zorgden voor minder dan een derde van de totale video-engagement. De 8% video’s die 15 minuten of langer waren, zorgden voor 50% van de betrokkenheid van het publiek.

Snack-inhoud is weliswaar onmiskenbaar krachtig in de snelle wereld waarin we vandaag de dag leven, maar inhoud met een lange vorm kan niet worden genegeerd. Hoewel er nog steeds veel vraag is naar short-form blogposts, video’s, animaties, etc, is de interesse van marketeers in long-form content sterk toegenomen, vooral omdat deze berichten de neiging hebben hoger te scoren in Google.

Blogs

Omdat blogs een steeds meer aanvaarde informatiebron zijn geworden, is ook bij deze vorm de concurrentie om de aandacht van het publiek toegenomen. Met dit in gedachten is het hebben van een hoge ranking een van de gemakkelijkste manieren om voor de ogen van je doelgroep te komen. Ofwel, lange artikelen scoren goed.

Waar voorheen blogposts van 1200 tot 2000 woorden als ‘long-form’ werden beschouwd, neemt dit langzaam toe. Het lijkt erop dat 3.000 tot 10.000 woorden voorlopig de nieuwe standaard wordt.
Een flinke hap meer dan de 350 tot 600 woorden die tot vijf jaar geleden de norm was.

Trend: long-form video

En deze trend zet natuurlijk door naar video.
Naarmate meer mensen video via mobiel bekijken, vervagen de lijnen tussen hoogwaardig geproduceerde tv-programma’s en een ruwe YouTube-vlog. Smartphonegebruikers spenderen tegenwoordig maar liefst 54 procent van hun video-kijktijd aan video’s van meer dan 20 minuten – dat was slechts 29 procent begin 2016.

Een belangrijke sidenote voor het geval YouTube. Omdat YouTube gebouwd is op een advertentiemodel zijn langere video’s voor YouTube zelf voornamelijk interessant omdat er dan meer reclame getoond kan worden in de vorm van mid-rolls. Vanaf 10 minuten kunnen gebruikers deze mid-rolls toevoegen. Dit heeft gezorgd voor een sterke toename van langere video’s. Doel is hier dan ook om gebruikers zo lang mogelijk op het platform zelf te houden. Feit blijft dat gebruikers zeer bereid zijn om deze video’s, soms langer dan 30 minuten, te bekijken.

Op Facebook kregen langere video’s 74% meer views dan korte video’s in 2017. En dit aantal neemt nu toe naarmate video-content met een lange vorm in het bedrijfsleven, entertainment en onderwijs blijft groeien.
Dat zou kunnen verklaren waarom platforms zoals Facebook en Instagram platforms hebben gelanceerd die zijn gericht op video’s met een langere vorm (respectievelijk Watch en IGTV) – omdat onze voorkeuren neigen naar video-inhoud die meer verrijkt en dieper is.
Het feit dat Facebook video’s van 3 minuten en langer prioriteit geeft zal de trend alleen maar meer aanzwengelen.

Als gevolg hiervan realiseren steeds meer bedrijven zich dat video’s in een serie met een langere vorm (denk aan 10 minuten) een betere manier zijn om echt aan een ​​merk te bouwen dan waarvoor de kortere, snack-inhoud is ontworpen.

Lang verhaal kort

Met lange video’s kun je een verhaal vertellen dat beklijft terwijl je je boodschap bij je publiek brengt, of het nu gaat om je producten of je merkwaarden. Je kunt je merk opbouwen rond bepaalde onderwerpen, interesses of onderwerpen. Of je kunt van je bedrijf een platform maken waar je iets kunt leren, voor entertainment of voor inspiratie.

Lange video’s kunnen waarde toevoegen aan je bedrijf door bij te dragen aan gebruikerskennis en succes. Deze langere video’s breng je natuurlijk onder de aandacht met korte snippets – waarmee je je publiek verwijst naar de serie. Deze teasers verspreid je op socials, met duidelijke verwijzingen naar de plek waar je de volledige episodes kunt zien en volgen.

Stats

De resultaten zullen anders zijn dan je gewende bent van korte items. Je ziet niet zo’n hoge view rate als je een langere video plaatst, maar de mensen die kijken zijn echt geïnteresseerd in wat je te zeggen hebt. Deze doelgroep is zeer waardevol omdat ze bereid zijn de tijd te besteden om jouw merk te leren kennen en je boodschap daadwerkelijk te overwegen.

Volgens een Netflix-enquête van 2013, onder de bijna 1500 ondervraagde tv-streamers, 61% van de gebruikers binge-watch shows regelmatig (in dit geval werd binge-watching gedefinieerd als het kijken naar twee tot drie afleveringen van een enkele serie in één sessie).

Voorbeeld

De webserie Thomas & Thomas draait om Thomas Zwart en Jurjen Thomas (oftewel Thomas & Thomas), de oprichters van Realmark OSRE. In het vlog-format maken zij een roadtrip door de vastgoedwereld. In iedere aflevering wordt gesproken met een vastgoedexpert over verschillende interessante digitale thema’s.
De serie richt zich op een niche, heeft een vast format en verschijnt met grote regelmaat. Resultaat: hoge kijkcijfers binnen een zeer relevante doelgroep.

Met inhoud met een duidelijke waardepropositie, een specifieke doelgroep en een herhaalbare indeling (die serie waarover we het al hadden) heeft de persoonlijkheid van je merk de ruimte die het nodig heeft om zich te ontwikkelen. Het is deze identiteit waarmee je fans zich persoonlijk verbonden voelen, in plaats van snelle emotionele pieken die door kortere, snackable inhoud kunnen komen.

Om een groot en breed publiek aan zich te binden investeerde MailChimp fors in een video-platform met rijke, krachtige series die zich kunnen meten met Netflix Originals docu’s. De series gaan niet over MailChimp zelf over hun producten maar over diverse onderwerpen waar hun doelgroep zich in kan herkennen. Hiermee presenteren ze zich als een merk dat begrijpt waar zijn gebruikers geïnspireerd door raken en waar je dus graag terugkomt voor meer.

Heb je short-form video’s opgenomen in je marketingstrategie? Waarschijnlijk. En dat is prima. Eerlijk gezegd, om de beste resultaten met video te krijgen, gaat het vaak om een verscheidenheid aan video-inhoud. Verschillende lengtes, verschillende stijlen en inhoud die je specifiek richt op de fase van de klantreis.
En long-form video heeft daarin nu een belangrijke plek verworven.